Marketing u građevinskom sektoru
Časopis Podovi postoji 10 godina. Dakle tačno toliko vremena smo angažovani na edukaciji građevinskog sektora iz sveta podova, a svoja izdanja šaljemo na preko 4 hiljade adresa pravnih lica iz ovog domena građevinarstva. Mi, kao izdavači, podršku imamo u kompanijama koje pozicioniraju svoj brend na tržištu Srbije upravo preko našeg glasila. Dakle, ukazuju nam poverenje već godinama i koriste naše dragoceno iskustvo. Zbog svega pomenutog, broj kompanija koje plasira svoj proizvodni program u časopisu Podovi u toku same građevinske sezone prelazi 40, što je za jedan uskoprofilasan medij kakav je naš, zaista impresivno po svih merilima. Naš portal dnevno poseti preko 2.000 ljudi koji dolaze direktno sa google-a, a čitajući stručne tekstove i PR tekstove kompanija svaki čitalac se zadrži u proseku preko 3 minuta. Prvi smo u našoj branši omogućili listanje časopisa na mobilnom telefonu i tablet uređaju.
Najpre, da se osvrnemo na reklamu kao takvu i uopšte shvatanje marketinga na globalnom nivou.
Marketing ustvari predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda I usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu). Ova delatnost se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem „univerzuma“ potencijalnih korisnika ili kupaca. Posle prve faze marketinškog procesa sledi proces skretanja pažnje korisnika koji su spremni na kupovinu, iz „univerzuma“ ciljane populacije. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju i prihvate postojeće koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti organizacije. Konačno, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u „prave“ kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili željenu akciju – kupovina, poziv, skidanje dokumenata, pretplata, članstvo, prodaja, itd. Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA – pažnja, interesovanje, želja, akcija, koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju.
Većina aktuelnih marketinških procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga, itd.
Imajući sve definisano u vidu, jasno je da je marketing jednog proizvoda jednako važan kao i kvalitet istog, da mu se mora posvetiti pažnja i konstantno raditi na unapređenu i pronalasku njegov nove, unapređene forme. Štaviše, možemo reći da sve uspešne kompanije upravo egzistiraju tolike godine na tržištu upravo zbog konstantnog obraćanja potrošaču i dobre prezentacije ponude same kompanije.
Istorijat reklame u širem smislu
Izlaganje robe na pijacama u antičko doba predstavljalo je prvobitni oblik reklame. Prve pronađene tablice sa komercijalnim reklamama potiču iz ruševina Pompeje. Na srednjovekovnim pijacama putujući trgovci su vikanjem reklamirali svoje proizvode i usluge. Dakle, reklamiranje se ograničavalo na mesto gde je vršena prodaja ili trgovina, to jest na tržnicu ili radnju. Sa industrijskom revolucijom, oko 1850., došlo je do odvajanja reklamiranja od mesta gde se vrši promet robe.
MASOVNA PROIZVODNJA je na tržište iznosila proizvode koji su, pored svoje osnovne upotrebne vrednosti, kod korisnika izazivali i emocionalne efekte. Na taj način prva luksuzna dobra su postala dostupna širim masama.
U drugoj polovini 19. i početkom 20. veka narod je sve više postajao masa potrošača koja kupovinom iskazuje svoj društveni status. Time je porastao društveni značaj potrošačkih dobara. Pojavile su se i prve robne marke. Dvadesetih godina dvadesetog veka veliki zastakljeni izlozi prodavnica i zidne reklame izmenile su fizionomiju velikih gradova. Slogan „Slika govori više od hiljadu reči“ potiče iz ovog vremena. Napredak elektrifikacije omogućio je pojavu prvih svetlosnih reklama.
Od 1930-ih došlo je do promene u paradigmi tržišta. Do tada su zbog ograničene ponude robe prodavci diktirali ponudu, a od tada tržištem dominiraju kupci koji mogu da biraju robu između više ponuda. Na njihovu odluku ne utiče više samo korisnost proizvoda, već i emocije. Pojavom supermarketa pedesetih i šezdesetih godina došlo je do porasta značaja reklamiranja. Proizvod je morao da se na naki način izdvoji u odnosu na konkurenciju. Reklamiranjem je privlačena pažnja kupaca.
Lista kompanija koje su najviše uložile u reklamiranje 2016. godine
Predstavljamo vam brendove koji su u 2016. potrošili najviše novca na marketing, cifru koju su uložili u reklamiranje, kao i njihovu poziciju na listi brendova koji najviše vrede:
Pampers – 8.3 milijarde dolara (rankiran kao 50. na listi brendova koji najviše vrede)
Gillete – 8.3 milijarde dolara (28.)
L’Oreal – 8.2 milijarde dolara (34.)
Chevrolet – 5.1 milijarda dolara (59.)
Louis Vuitton – 4.4 milijarde dolara (19.)
Ford – 4.3 milijarde dolara (35.)
Coca-Cola – 4 milijarde dolara (4.)
Amazon – 3.8 milijardi dolara (12.)
Sony – 3.7 milijardi dolara (76.)
AT&T – 3.6 milijardi dolara (13.)
Literatura: preduzetnik.rs
A kako je u građevinskom
sektoru u Srbiji?
Gledajući ovu listu kompanija koje najviše ulažu u marketing prvo što je evidentno je da je svaki brend sa liste jako dugo poznat širom sveta toliko da je postalo ustaljeno među ljudima da rec. ne govorimo: “Treba da kupim pelene”, već “Treba da kupim Pampers”. Coca-Cola, čak, važi za brend za koji svi misle da ulažu najviše novca u reklamiranje što, opet, govori o našem subjektivnom osećaju, a on kaže da je ovo piće barem ponekad “gost za svačijim stolom” bez obzira na to koliko jedna porodica jede i pije samo zdravu hranu i ceđene sokove bez šećera.
U građevinskom sektoru situacija je malo drugačija. Svi mi koji oglašavamo, zbog tematike kojom se bavimo, kompanije iz ovog domena, na terenu se srećemo sa tri situacije.
- Prva je da kompanija, iako velika i sa velikim brojem zaposlenih, uopšte nema osobu koja je samo i isključivo zadužena za sektor marketinga, već taj posao obavlja neko iz prodaje ili nekog drugog sektora.
- Druga situacija sa kojom se srećemo je činjenica da kompanija ima sektor marketinga, ali da isti ne ulaže ni sredstva ni vreme radeći istraživanja u kojem bi napravili plan ni za godinu dana unapred, a kamoli neki dugoročniji koji bi u budućnosti trebao da rezultira pozicioniranjem njihovog brenda na našem tržištu koje, još uvek, nije dovoljno edukovano da bi znalo benificije koje određeni proizvod donosi u njihov dom (rec. polje energetske efikasnosti, dugoročne uštede..itd.).
- I treći, nažalost, najređi slučaj, su malobrojne kompanije koje imaju sektor marketinga, rade istraživanja, bave se izradom oglasa i prave dugoročne planove. Siptomatično je da baš ti brendovi već uživaju ugled i njihova prodaja već jeste u vrhu. Takođe se srećemo sa floskulama tipa:
-
- “Mi imamo puno posla ne treba nam reklama”,
- “Mi nemamo posla, pa nemamo ni novca za oglašavanje”,
- “Mi imamo sajt ne treba nam oglašavanje”,
- “Imamo fb stranicu”… i sl.
Jasno je da marketing kao takav, kao potreba i obaveza, u građevinskom sektoru još uvek treba da uzme maha. Zatim i mi iz sektora uskoprofilisanih glasila, unižavamo svoju svrhu i cilj spuštanjem cena, lošom postavkom, radom samo jednog čoveka u poslu koji takođe ima potrebu za određenim stručnjacima (novinarima, grafičkim dizajnerima, marketing menadžerima). Dakle, problem je zaista konceptualno komplikovan i ima više sfera. A ne bi trebalo. Vrlo je jednostavno.
GRAĐEVINA je u punom jeku, konkurencija velika, ljudi sve više traže kvalitet i vi danas ne možete prodavati stolariju po restoranima, već morate imati izložbeni salon.
Ne možete štampati flajere već morate uraditi analizu kojom ćete vrlo lako doći do zaključka da nijedan ozbiljan investitor neće za svoj projekat angažovati brend koji se reklamira na flajeru koje neko ostavlja u vašem poštanskom sandučetu. Moram pomenuti da i flajeri kao vid reklame imaju svoju ciljnu grupu i služe da nađete majstora za popravku, možda stolara ili molera.
Marketing je uvek živ i razvija se, a jedna pojava ne anulira drugu. Pojava televizijske reklame nije anulirala radio stanice, internet nije anulirao potrebu za časopisom, pogotovo onim koji se baziran na samo jednoj temi i obraćaju se stručnoj javnosti iz neke oblasti. U Engleskoj je za poslednjih godinu dana oglašavanje u printu u porastu za 20% pa eto podatka koji bi trebao nešto značiti našim potencijalnim klijentima.
Priču da je časopis kao glasilo prošlost, upravo i plasiraju oni koji svoj posao ne obavljaju valjano, nemaju tim, a sadržaj skidaju sa stranih portala i doslovce prenose. Zbog toga što su svesni kako rade i ne ulažu novac u ljudstvo, spuštaju cene i degradiraju naš rad. Zbog toga dolazimo u situaciju da se kompanije u građevinskom sektoru dovijaju argumentacijom kako neće da se oglašavaju u časopisu jer nisu imali efekta. A nisu imali efekta upravo zbog toga što objavljuju svoje oglase u časopisima koji ne šalju svoja izdanja na adrese koje su adekvatne, već samo i isključivo onima koji se oglašavaju kod njih u časopisu. To naravno ne dovodi do željenih rezultata, pa pogađa i nas koji svoj posao obavljamo drugačije.
Mi smo ipak zemlja u kojoj još uvek može sve, pa i to da neko šalje ponudu u kojoj, bez ikakvih posledica, govori neistine. Štaviše, oni na taj način oglašavaju i proizvode renomiranih stranih kompanija koje veruju u sve što piše u jednoj ponudi jer je danas u Evropi koja ima bogate ekonomije i vrsne stručnjake, prosto nezamislivo da će se neko služiti obmanom i neistinom. Naravno, ovakve kampanje su kratkog daha, ali za rezultat imaju urušavanje ugleda uskoprofilisanih časopisa kao takvih toliko da takve kompanije više neće da ukažu poverenje nikome iz Srbije. Još jedan negativan aspekt takvog pristupa izdavača časopisa su ustupci. Od nas se “jer to rade drugi mediji” očekuje da spuštamo cene oglasa u uskoprofilisanom časopisu na nivo flajera.
Ipak, ne zaboravite da vas “ne košta najviše onaj marketing koji najskuplje platite, već onaj koji nema efekta”.
Kompaniju čine ljudi, a ljudi su sa manama i vrlinama i oni očekuju, pored forme, i onaj ljudski pristup koji će ih uvažiti ne samo kao stručnjake, već kao individuu. Ljudske odnose treba negovati, pojedini ljudi u nekoj kompaniji nisu samo “oni koji treba da plate fakturu”, već saradnici koje uvažavamo, prijatelji čije jubileje proslavljamo, važan deo strukture bez koje saradnja ni na jednom nivou ne bi bila validna. I na taj način mi zavređujemo njihovo poverenje. I zbog toga, pored stručnosti i poslovnosti, oni obnavljaju saradnju sa nama.
Časopis ne može postojati bez internet portala, a današnje oglašavanje, ono koje daje rezultate, je svakako kombinacija ova dva glasila. Mi smo to od početka znali, ukazivali klijentima na važnost ovakvog pristupa. Stručne ljude pojedinih kompanija konsultujemo oko tektova, povezujemo njih i lica koja kupuju njihove proizvode. Rukovodimo se činjenicom da stručnost i znanje ne smeju ostati neplasirani i netransparentni. Sve to rezultiralo je velikim brojem kompanija koje naš mediji koriste za plasiranje kvaliteta. Nadamo se da će to, u bližoj budućnosti, imati za posledicu uspešne kompanije sa jedne strane i medije koje se profesionalno i tematski obraćaju adekvatnoj ciljnoj grupi, sa druge strane. Samo ovakav pristup postaviće građevinski sektor i svaki njegov kvalitetan, pojedinačni deo, na mesto na kojem i pripada.
Autor teksta: Mirjana Makarin-Plavšić, novinar
