Intervju: MIHAILO POPOV, Senior Expert Consultant
NIKOLA MRKOVAČKI, Digital Marketing Manager
Poslednjih godina digitalno doba je poput oluje protutnjalo svetom, ekspresno menjajući način poslovanja, kao i način na koji je potrošač angažovan. Statistika je definitivno jak indikator da su mobilni uređaji i aplikacije glavni alati mnogih vlasnika preduzeća, koji sada imaju priliku da upravljaju svojim poslom dok su na putu. Međutim, koliko god prednosti ove digitalne marketinške strategije mogle da imaju, tolika je i potreba za tradicionalnim marketinškim strategijama koje se često mogu prevideti.
Iako se čini da brojevi ukazuju na mnoštvo prednosti kada je reč o digitalnom marketingu, štampani mediji su i dalje vrlo ukorenjeni u kolektivnu memoriju potrošača. To znači da su ljudi i dalje voljni da čitaju štampane medije, bez obzira da li govorimo o časopisima i novinama, lecima ili katalozima.
Ovi primeri štampanih medija imaju sve vrste sadržaja koje možete zamisliti – na ovaj način se zabava, obrazovanje, vesti i informacije vešto mešaju sa proizvodima i uslugama različitih kompanija. Ova kombinacija je obično veoma privlačna za potrošača, koji će biti skloniji da se seti određenog brenda i razmotri ga među budućim opcijama kupovine.
EKSKLUZIVNOST ŠTAMPANIH MEDIJA, za razliku od digitalnih medija, je da digitalno nikada ne može biti opipljivo. Potrošači mogu da pregledaju časopis, osete papir kroz prste i čak razlikuju određene gustine papira i kompozicije. Na primer, jedan određeni oglas može se štampati na debljem, poroznijem papiru koji je lako primetiti u poređenju sa ostatkom sjajnih listova u časopisu.
Štaviše, razmislite o tome kako postoji i miris mastila na papiru ili dodatni miris stranice – sve su to snažni stimulansi koji će dati ogroman podsticaj efikasnosti oglasa. Ovo su važna čula koja se ne mogu podstaći u digitalnom okruženju – ili bar još ne.
Druga velika prednost, koja se često ne vidi u digitalnim medijima, je da je štampani materijal još uvek vrlo jednostavan u pogledu strukture. To u osnovi znači da nema ometanja za čitaoca koji je posvećen završetku članka. Jednom kada počnu da čitaju članak ili upijaju oglas, nema drugih delova vesti ili iskačućih prozora koji lebde iznad i sklanjaju fokus sa članka.
Čitava pažnja čitaoca usmerena je na taj specifični pisani materijal. Ovo garantuje veću povezanost sa brendom, jer je verovatnije da će takav materijal ostvariti veći uticaj na potrošača koji će ga sigurno dugoročno pamtiti.
JEDINSTVEN NAČIN PISANJA materijala u novinama i časopisima, uz podnaslove, naslove i slike, dalje pruža potrošaču mogućnost da izoluje određeni odlomak u svom umu i vrati se njemu, kad god to poželi. To se događa mnogo ređe u digitalnom prostoru, gde se prvo mora sačuvati stranica koja nudi sadržaj kako biste se kasnije vratili na nju.
U osvrtu na ovu temu u ovom broju vam donosimo intervju sa Nikolom Mrkovački i Mihailom Popov, timom “MyCER” agencije za konsalting i digitalne strategije.
Od svog osnivanja početkom 2013 godine, “MyCER” agencija sarađuje isključivo sa inostranim partnerima, a od početka 2019. godine se okreće i saradnji sa firmama iz Srbije i regiona. Sa Nikolom i Mihailom smo razgovarali kako o globalnom tako i o domaćem stanju medija i uticaju koji digitalizacija ima na njih.
KOLIKO SE RAZLIKUJE PLASIRANJE REKLAMA I PLAĆENOG SADRŽAJA IZMEĐU GLOBALNOG I DOMAĆEG TRŽIŠTA?
N. U velikoj meri se razlikuje. U razvijenim zemljama kompanije već duže od decenije osećaju potrebu da pronađu svoje potencijalne kupce u online okruženju. Pomoću različitih platformi i alata koji su dostupni, put do potrošača je daleko kraći, modularan, učinkovitiji i na kraju daleko jeftiniji u odnosu na tradicionalne metode. Digitalna publika je neminovno prisutna i spremna za interakciju. Ovaj način poslova- nja je toliko popularan da je sam po sebi izrodio nove komercijalne pristupe potrošaču poput e-commerce platformi.
M. Najveća se razlika može ogledati upravo u tome što kod domaćih firmi digitalno prisustvo počinje i završava se web stranicom ili profilom na društvenoj mreži. Ti mrežni alati su najčešće statični, osim baznih informacija na sebi nemaju nikakvu ponudjenu interakciju sa potencijalnim potrošačem, što je umnogome čak i gora opcija nego da jednostavno ne postoje.
KOJI SU TRADICIONALNI NAČINI REKLAMIRANJA U PORASTU A KOJI U PADU I ZAŠTO?
N. Definitivno radio možemo prepoznati kao jedan od medija koji je u porastu poslednjih godina. Ovaj trend se sa zapada, kao i brzi način života i čekanje u saobraćajnim gužvama, preneo i kod nas. Radio stanica više nema samo par, već ih je veliki broj dostupan kako na lokalnim i nacionalnim frekvencijama tako i putem digitalnih striming servisa.
M. Tokom razgovora sa našim klijentima smo došli do jedinstvenog zaključka da se polako odmiču od agresivnog reklamiranja putem TV-a. Razlog koji najviše doprinosi tome, pored ekstremno visoke cene, jeste upravo proces digitalizacije kroz koji televizija prolazi. Mogućnost pauziranja i premotavanja čitavih reklamnih blokova oduzima smisao plasiranja sadržaja na taj način. Momenti gde tv reklame još drže visoku učinkovitost jesu upravo prenosi uživo, velikih sportskih događaja ili rijaliti programa. U ovom slučaju, blokovi reklama traju kraće i ne nosi isti cenovni momenat kao i regularno oglašavanje.
N. Reklamiranje putem štampanog sadržaja u specijalizovanim izdanjima, sa druge strane, definitivno ide uzlaznom putanjom. Jednostavno, PR je doživeo preporod u svim oblicima, a najprisutniji je u pisanoj reči.
M. Tradicionalno statično reklamiranje putem bilborda trpi veliki udarac.
Iako se i bilbordi menjaju zajedno sa tehnologijom, pa sada dolaze u formi velikih LCD panela, upravo oni, uprkos svojoj brojnosti, gube bitku sa digitalnom dobi. Reklama koja je postavljena na bilbord nije jeftina, pod uticajem je meteoroloških uslova, nije direktno usmerena ka potencijalnom potrošaču, vremenski je ograničena bez mogućnosti ranijeg prekida i optimizacije ukoliko su rezultati nepovoljni.
*procenat u 2019 godini putem kojeg se sve ispitane kompanije reklamiraju
I DOLAZIMO DO SAMOG NASLOVA NAŠEG ČLANKA – PRINT VS. WEB. KAKO VIDITE TAJ ODNOS I ŠTA PO VAMA IMA VEĆU PERSPEKTIVU?
N. Od početka tehnološke revolucije kojoj smo svi svedoci i momenta velikog straha da će štampani mediji, čak i knjige, isčeznuti usled digitano dostupnih verzija na uređajima koje danas maltene ceo svet poseduje, jedno je sigurno. Štampani mediji imaju jednu veliku prednost u odnosu na digitalne, a to je da pored čula vida aktiviraju i čulo dodira i mirisa.
M. Iz svega što smo do sada videli i imali prilike da iskusimo, ova dva medija su svojevrsna simbioza. Sva štampana izdanja nakon svog fizičkog oblika poprimaju i digitalni, upravo na portalima izdavača, gde se mogu dopuniti medijima koji nisu mogući u štampanom obliku poput video formata i zvuka.
Način na koji korisnici konzumiraju sadržaj u štampanoj formi je tečan i bez prekida, dok se u digitanoj formi on prekida raznim reklamama u formi pop-up reklama i banera.
N. Primer za to su mnogi portali dnevnih novina, gde će se različitim čitaocima u istim sekcijama prikazivati različite reklame shodno jedinstvenom korisničkom iskustvu, odnosno prethodno iskazanim interesovanjima i pretragama. Primetno je da su portali takozvane žute štampe daleko posećeniji nego što je njihov štampani tiraž.
M. Stručna izdanja su takođe dobar primer. Ne mogu se naći na trafikama, jer ih profesionalci kojima su namenjena tamo ni ne traže. Zavise od dobre akvicizije koju mahom dobijaju kroz svoje portale, kvalitetnog sadržaja pisanog od strane prepoznatih stručnjaka, kao i PR tekstova kojima predstavljaju nove proizvode i rešenja za postojeće probleme u industriji te mogu koristiti profesionalcima kao referentne tačke u budućnosti.
ZAŠTO USKOSTRUČNA IZDANJA PLASIRANA DIREKTNO NA ADRESE IMAJU VIŠE KLIJENATA I VEĆU ČITANOST OD SLIČNIH KOJA SE PRODAJU NA KIOSCIMA?
N. Uskostručna izdanja su upravo to – uskostručna.
Prosečan čitalac nema interesa niti vremena da pročita celo izdanje. Interesuje ga rešenje određenog problema, ili izvorna ideja za nešto. To će brže, lakše, i u više različitih varijanti dobiti na uskostručnim izdanjima bilo web ili print nego putem lakog štiva izdanja kupljenog na trafici gde je predstavljena samo jedna opcija tog rešenja. Ako i toliko, uopšte.
M. Uz to moramo dodati da profesionalac u određenom polju jednostavno nema vremena da posećuje trafiku i prelistava časopise koji nude bazična rešenja koja je on odavno prevazišao. Uskostručna izdanja koja se obraćaju ljudima iz branše moraju ponuditi kvalitetan sadržaj koji će im biti interesantan.
Profesionalci svoje vreme provode unapređujući svoje znanje, a ne zabavljajući se lakim štivom iz struke. Vreme je presudan faktor a struka današnjice ga ima sve manje na raspolaganju.
ZAŠTO JE DIGITALNI MARKETING PREUZEO PRIMAT U ODNOSU NA TRADICIONALNE METODE?
N. Digitalni marketing u svojoj osnovi ima nekoliko prednosti u odnosu na tradicionalne metode. Pre svega pruža mogućnost da se usmereno i targetirano obratimo zainteresovanoj publici koja je digitalno prisutna. Publiku je moguće segmentirati po geografskoj lokaciji, demografiji kao i po interesovanjima.
Cena marketinga i pristupa pojedinačnom potencijalnom potrošaču / klijentu u odnosu na tradicionalni marketing je daleko manja. Takođe, sve digitalne marketing kampanje je moguće menjati i prilagođavati čak i tokom njihovog trajanja što pruža još veću mogućnost optimizacije i efikasnost reklame.
M. U prostom prevodu, za cenu reklamiranja na jednom bilbordu u gradu može se dobiti marketing kampanja na teritoriji cele zemlje u istom vremenskom trajanju. Bilbord vide neki koji prođu pored njega, a digitalnu reklamu samo oni kojima je direktno namenjena.
KAKO DOMAĆE KOMPANIJE GLEDAJU NA ONLINE REKLAMIRANJE I DA LI GA SHVATAJU KAO NEOPHODNOST ILI TEK JOŠ JEDAN PROLAZNI TREND?
N. Do skoro su digitalni marketing koristile mahom kompanije koje prodaju svoje proizvode i putem interneta. Tek u skorije vreme mogućnosti digitalnog marketinga su prepoznate i od drugih firmi na domaćoj sceni. Velika je prisutnost online reklamiranja u svetu usluga, na primer u HoReCa sektoru.
M. Velike korporacije imaju ustaljeni režim marketinga kojim decenijama unatrag planiraju svoje budžete. Danas, online reklamiranje uzima sve veći udeo u tim budžetima. Jednostavno, u pitanju su profesionalci koji dobro shvataju da ko se ne pozicionira na digitalnom nebu u sledećih par godina, neće imati gde da se pozicionira nakon toga. Digitalna transformacija je neminovan proces kroz koji moraju proći svi brendovi, pre ili kasnije.
mycer consulting
Т +381.65.4001003
mpopov@mycer.rs
www.mycer.rs
Časopis Podovi postoji od 2012 godine i jedino je stručno profilisano glasilo na ovim prostorima koje se bavi isključivo podnim oblogama. Ova široka tema donela je, u godinama iza nas, benefit svima onima koje ova oblast zanima, bilo da je arhitekta u potrazi za onim najboljim za klijenta koji mu je ukazao poverenje, preko preduzetnika koji ima za cilj da ponudi najbolje materijale, do krajnjeg korisnika koji će moći da se pohvali funkcionalnošću i lepotom poda u svom domu.
Svi oni oslanjaju se na edukativne tektove o podovima i istraživanje koje predstavlja stvarno stanje stvari na tržištu, a u koje naš tim ulaže vreme i resurse ne bi li čitaoci znali šta im je na raspolaganju i kako da dobiju ono najbolje za svoj novac.
Radimo na sebi jednako kao materijali, smanjujemo manjkavosti i ističemo prednosti. I radićemo to i dalje opravdavajući poverenje koje nam je dato pre više od decenije.
